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一“液”成名!击退外资独霸洗衣液市场中国版宝洁靠大妈逆袭

  成于非典,又在洗衣液市场压制了宝洁等洋巨头,蓝月亮曾经是洗衣液领域最耀眼的一支。

  2001年,蓝月亮首次推出洗手液,当时蓝月亮总裁罗秋平对洗衣液在中国市场的普及和推广信心十足。

  “非典”期间,清洁产品的需求迅速增加,公众对个人卫生十分重视,并意识到肥皂洗手的缺点。与肥皂清洁相比较,洗手液可以有效避免交叉感染,洗手液需求激增,一时间“一瓶难求”。

  蓝月亮迅速抓住机会,通过社会捐赠、推广洗手和线下卖场的“疯狂”推广等线下活动,并频繁在北京电视台上宣传,牢牢抓住大众需求。在短短一年里,把自己打造成了洗手液品类的领导品牌,一战成名。

  蓝月亮并未止步于此,国内洗手液规模不大,蓝月亮必须找到另一个更大品类。在高瓴资本张磊的建议下,蓝月亮筹备杀入宝洁等巨头占据优势的洗衣液领域。

  同一时期,宝洁等外资巨头,预判失误,认为中国消费者仍然会长期使用洗衣粉肥皂等低端用品。不仅如此,连同行业内的企业,也不看好一个做洗手液的跨界到洗衣液,等着看蓝月亮的笑话。

  那时候,蓝月亮的导购往往是其他品牌的两三倍之多。这些导购阿姨,看起来就是精打细算过日子的人,她们以“特价+赠品”的叫卖方式不停告诉来往人群洗衣液不同于皂、粉的区别、如何用量、怎么搓洗……惹得家庭主妇们蜂拥而至,积攒出最初的一批种子用户。

  罗秋平认为,蓝月亮不仅要服务消费者,更要勇于改变消费者的习惯,“我们很难盲目去迎合者,更多的是去引领、教育消费者”。

  2008年11月,蓝月亮以“洁净更保护”为宣传语,在央视投放第一支洗衣液广告,先后请到跳水皇后郭晶晶、著名主持人杨澜为蓝月亮做广告,进一步推动了洗衣液市场的加速渗透。

  同时,蓝月亮在终端启动特价、买赠活动,借助这一陆空配合,成功拿下洗衣液的半壁江山。

  针对市场需求,通过广告宣传和线下卖场的疯狂推销,让蓝月亮连续多年成为细分市场品牌占有率第一的品牌。

  开放与竞争永远是强大的试金石,蓝月亮成功把大众日化产品品质化,使中国与外资品牌在传统市场的竞争上升到了更高层面。

  尼尔森数据显示,2017年、2018年及2019年中,蓝月亮洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品分别在各自的市场中占据最大市场份额,并曾一度占据半壁江山。

  蓝月亮品牌从2011年到2020年10年间在中国洗衣液市场及洗手液市场综合品牌实力排名第一。

  对日化类企业来说,产品同质化问题是摆在它们面前最严峻的挑战,即使上市成功,也要持续进行品牌化建设,提高产品的辨识度,这样才能让消费者选择你。